이번에는 제가 가장 좋아하는 음료 중 하나인 콜라 이야기를 해보려 합니다. 사실은 Fillia님의 포스팅에 형편 없이 틀린 리플을 달았다가 (스스로도) 깜짝 놀라고 정정해 보고자 하는 의미에서 포스팅을 해봅니다.

콜라가 1886년 약사인 존 펨버턴이란 사람에 의해 '두통약'으로 만들어 졌다는 사실은 다들 아실 겁니다. 그 이후 코카콜라의 제조법은 1989년 캔틀러라는 사업가에 의해 구매되어 지금까지 이어지게 되었습니다.

지금까지 코카콜라의 맛은 크게 2번 바뀌었습니다. 미국에서는 콜라를 광고 할때 Pepsi 등의 아류(?)작에 비교하기 위하여 'the real thing'이라는 표현을 주로 사용했습니다. 1903년 제조법이 바뀔때는 이 'the real thing'이 너무 많이 들어있던게 문제였습니다. 코카인의 함량이 문제가 되었던 것이지요. 그 이후 콜라는 거의 90년간 실질적으로 동일한 맛을 유지해 왔습니다. 그리고 2번째로 콜라 맛이 바뀌게 된 것이 오늘 이야기하게 될 'New Coke'의 등장입니다.

코카콜라의 시장 점유율은 2차 대전 직후의 60%에서 점점 감소세를 유지하다가 1980년 24.3%, 1984년 21.8%로 추락하게 됩니다. 1985의 통계에 따르면 당시 탄산 음료시장에서의 1%는 약 2억5천만 달라에 달한다고 하니 4년 사이에 대략 5억 달라 정도라는 막대한 시장을 잃은 셈입니다. 감소하는 시장 점유율을 잡기위해 1982년 코카콜라에서는 설탕을 인공 감미료로 바꾼 다이어트 콜라를 시장에 투입하게 되고, 이 신제품은 1983년 말에는 콜라-펩시-7 업 뒤를 잊는 넘버 4로 그리고 1984년에는 시장 3위의 음료로 안착하게 됩니다. 그러나, 다이어트 콜라를 필두로한 무설탕 음료 시장의 성장은 결국 콜라 자체의 시장을 줄이게 되어, "Pepsi Generation"이란 캐치 프레이즈하에 새로운 세대(세계 2차 대전 당시 마시던 콜라의 추억을 갖지 않은)를 중심으로 시장 점유율을 서서히 올려가고 있던 펩시사와의 격차만을 줄이는 결과를 가져오게 됩니다.

사실 콜라의 우위는 콜라 자체 맛의 승리라기 보다는 막대한 자금력을 기반으로 한 광고전과 McDonald와 Hardees와 같은 대형 패스트 푸드 업체를 잡고 있는 배급력에 기인합니다. 미국 소매점에서 가장 많이 팔리는 콜라는 코카콜라가 아니지만 미국에서 가장 많이 팔리는 콜라는 코카콜라라는 점도 이런 사실을 뒷 받침 합니다. 그렇다면 펩시보다 매년 백만 불 이상씩 지출하는 광고도, 더 넓은 보급력도, 더 두터운 지지세력도 지니고 있는 콜라가 왜 시장 점유율에서 밀리고 있나를 고민하던 코카콜라는 그 해답이 '맛'에 있다는 결론을 내리게 됩니다.

파란 병에 담겨 젊은이들에게 인기를 끌고 있던 펩시 콜라는 코카 콜라에 비해 '더 달고 덜 자극적인 맛'을 지니고 있다고 판단한 그들은 '단 맛'을 승부수로 잡기로 합니다. 새로운 콜라의 제조법을 개발한 코카콜라는 당시로선 거액인 4백만 달라를 들여 19만명에게 '극비'의 설문 조사를 하게 되고 그들의 새로운 제조법에 만족을 하게 됩니다. 실제 내용 물이 무엇인지 알려주지 않은 설문 조사 결과 새로운 콜라가 매우 긍정적인 평가를 받게 된 것입니다. 그후 눈을 가리고 음식물의 맛을 판단하는 블라인드 테스트(Blind Test)에서도 펩시에 비해 좋은 평가를 받게 됩니다.

이에 코카콜라는 1985년 4월 기존 콜라의 생산을 중지하고, 새로운 '코카콜라라기 보다는 펩시에 가까운 더 달고 덜 자극적인' 콜라를 'New Coke'라는 이름으로 발매하기에 이릅니다.

- 최고가 더 좋아졌습니다. -
코카콜라사는 새로운 콜라의 발매에 이어 와인 시음회를 연상시키는 시음행사를 열기도 하며 대대적인 판촉전을 펼쳤지만, 사람들은 새로운 콜라에 '2일된 펩시'라는 평을 하며 심한 거부감을 표시하게 됩니다. 신제품이 발매된지 2달만에 이전 콜라에 프리미엄을 붙여 매매하기도 하고, 예전 콜라를 그리워 하던 사람들이 코카콜라 본사에 6만통 이상의 전화를 걸어대는 등 온갖 해프닝이 벌어지게 됩니다. 그 결과 코카콜라는 약 7% 가량의 시장 점유율을 잃게 됩니다.

코카콜라 중독자들의 분노에 놀란 코카콜라는 1985년 7월 3개월만에 예전의 콜라를 'Classic Coke'이란 이름으로 재 발매 하기로 결정합니다. 이 소식이 얼마나 놀라운 소식이었는가는 ABC에서 당시의 인기 드라마인 'General Hospital' 방영 중간에 '왕의 재림'을 시청자들에게 전달했다는 사실만으로도 짐작이 가능합니다.

코카콜라로서는 당혹스러운 일이 아닐 수 없었을 것입니다. 그들로서는 상대방의 강점을 분석하고 소비자들의 설문 조사를 통해 '성공하리라고' 생각했던 제품을 만들었는데 맛이 더 좋다고 응답한 '바로 그' 소비자들이 정작 제품이 발매되자 마자 반대를 하기 시작한 것입니다. 1987년 실시된 블라인드 테스트에서도 소비자들은 'New Coke'를 가장 선호하는 콜라로 지목하기도 했을 정도로 'New Coke'의 맛 자체는 성공적이었습니다. (100명 중 'New Coke'는 41 'Pepsi'는 39 'Classic Coke'는 20 명이 손을 들어 주었다고 함) 그러나 '좋은 맛'이 꼭 상업적인 성공으로 이어지는 것은 아니었습니다.

사실 코카콜라가 시장에서 1등의 위치를 차지할 수 있었던 것은 '맛'이 아니라 '코카콜라'라는 그 상표 자체에 대한 소비자들의 충성심이었던 것입니다. 실제로 미국에서는 '무슨 콜라를 좋아하느냐'라는 질문에는 '당연히 Coke~!'라고 대답하는 사람들 조차도 '당신은 무슨 콜라를 드십니까?'라고 물어보면 '펩시'라고 하는 경향도 많다고 합니다. 코카콜라라는 것은 이제는 단순한 기호 상품을 벗어나 미국을 대표하는 문화적인 코드가 되고 있다는게 현실입니다. '간단한 사실 한가지는 우리가 New Coke를 개발하기 위해 들인 시간, 돈, 그리고 기술등이 많은 사람들이 오리지날 Coca-Cola에 느끼는 깊고도 영구적인 애정을 발견하지도, 측정하지도 못했다'는 당시 사장인 Donald Keough의 말이 이런 사실을 늦게 깨달은 후회를 나타나고 있다고 하겠습니다. (이미 때늦은 후회였지만..)

그러나 불행인지 다행인지 코카콜라사는 '왕의 귀환' 이벤트를 통해 충성적인 코카콜라 팬들의 지지를 다시 얻어 내어, 1986년 다시 업계 1위의 위치를 탈환하게 되고 여러분도 잘 아시는 지금에 이르고 있다고 합니다. 이 사건은 마케팅을 하는 사람들 사이에 중요한 케이스 스터디로 활용되고 있는듯 합니다. 소비자들의 트렌드를 따라간다고 하다가 자신의 장기를 놓쳐버리는 '러쉬하다가 본진 털리는' 상황 및 '수치 만으론 나타낼 수 없는 브랜드 충성도'에 대한 좋은(나쁜?) 선례가 되어 주고 있다고 합니다.

참고로 'New Coke'는 대략 3%의 시장 점유율을 유지하다가 1990년 'Coke II'로 개명된 이후 1999년 기준으로 0.1% 정도의 시장 점유율을 유지하고 있다고 합니다.

뱀다리 1 : 사실 1년만에 너무 급격하게 변화하는 사정들 때문인지 이 일련의 사건들이(?) 소비자들의 막대한 관심을 불러 일으키기 위한 코카콜라의 철저하게 계획된 '자작극'이라는 설도 있는 것 같습니다. (그 증거로 1985년 경영진들은 막대한 보너스를 받았다고 합니다.)

뱀다리 2 : 그러나 'Classic Coke'는 오리지날 콜라와는 다른 맛인 것 같습니다. 지금은 옛 오리지날을 마셔볼 길이 없어 모르겠지만 찾아본 증언(?)들에 의하면 예전의 맛은 아니라고 합니다. 아마도 'Original Coca-Cola'이란 이름의 힘을 몸소 체득한 경영진들이 '옛 콜라의 이름'에 시대의 경향인 '더 단' Pepsi 풍 콜라를 집어 넣은게 아닌가 생각됩니다.

뱀다리 3 : 코카콜라의 원액은 Atlanta의 본사에서만 생산이 된다는 것은 사실이지만 코카콜라의 맛 자체는 각 국가별로 다릅니다. '코카콜라는 어디나 맛이 동일하다'는 주장은 '현대 자동차는 미국에서 사나 한국에서 사나 동일하다'는 것과 마찮가지로 '아는 사람은 다 아는 거짓말'입니다. 많은 증언(?)들에 의하면 필리핀은 우리 기준으로 따지면 매우 밍밍한 맛의 콜라가 판매되고 있다고 합니다.

뱀다리 4 : 코카콜라의 중독된 사람의 갈구란 이런 겁니다. 예를 들어 생각해 보십시오. 저는 신병 훈련소에 갓 들어간 훈련병 신분으로 열심히 구보를 하고 있는 태양이 내리 쬐는 어느 여름날입니다. 몸은 지치고, 갈증은 나는데 물은 제한적으로 주고, 또 그런 사실 때문에 심리적으로 위축이 되어 더욱 더 갈증이 심해집니다. 그런데 오늘도 구보길엔 변함 없이 기간병들을 면회 온 가족들이 사용하는 벤치가 보입니다. 새빨간 파라솔에 하얀 글씨로 Coca-Cola~ 라고 쓰여있는 그 벤치가 말입니다. 보고 싶지 않아도 눈길은 가고, 눈을 감아도 그 광경은 눈 앞에 어른 거립니다. 일요일이면 마실 수 있는 콜라군요. 콜라가 마시고 싶습니다. 아니 그런데 콜라의 검은색 보다는 붉은 색만이 어른 거립니다. 마음은 'Be the Red'입니다. 이제는 뭘 원하는지도 모르겠습니다. 콜라를 마시고 싶은건지, 그저 붉은게 좋은건지. 저 붉음을 한번 만져라도 봤으면 좋겠습니다. 이번 주말 기독교에서는 파란 녀석 대신 '붉은' 놈으로 줬으면 좋겠군요....
(...너무 신파입니까? ;; )